Werbekosten

Werbekosten verstehen: Ein umfassender Leitfaden

Was sind Werbekosten?

Werbekosten umfassen die Finanzbuchhaltung im Zusammenhang mit der Werbung für ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dazu gehören Ausgaben im Zusammenhang mit Anzeigen in Printmedien, Online-Plattformen, Sende- und Radiozeit sowie Direktwerbung.

Die zentralen Thesen:

• Werbekosten umfassen Ausgaben im Zusammenhang mit der Vermarktung der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens über verschiedene Medien.
• Bei der Werbung handelt es sich um die kostenpflichtige Verbreitung kontrollierter Marketingbotschaften über Printanzeigen, Rundfunkmedien, Online-Kanäle oder Direktwerbung.
• Diese Kosten können zunächst als Rechnungsabgrenzungsposten in der Bilanz erfasst und später in die Gewinn- und Verlustrechnung übertragen werden, wenn Umsätze im Zusammenhang mit diesen Kosten anfallen.

Werbekosten verstehen

In den meisten Fällen werden Werbekosten in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens unter Vertriebs-, allgemeine und Verwaltungskosten (VVG-Kosten) kategorisiert. Sie werden zunächst als vorausbezahlte Ausgaben in der Bilanz erfasst und später in die Gewinn- und Verlustrechnung übernommen, wenn Umsätze entstehen, die direkt mit diesen Kosten verbunden sind.

Um Werbeausgaben als Vermögenswert zu erfassen, muss ein Unternehmen damit rechnen, dass diese Ausgaben zu bestimmten zukünftigen Umsätzen führen werden. Wenn diese Verkäufe stattfinden, gehen die Werbekosten von der Bilanz (abgegrenzte Kosten) in die Gewinn- und Verlustrechnung (VVG-Kosten) über.

Budgetierung für Werbekosten

Unternehmer rechnen in der Regel mit Werbekosten und stellen häufig einen bestimmten Teil ihres Budgets für diesen Zweck bereit. Nach Angaben der US Small Business Administration orientieren sich die meisten Unternehmen bei ihrem Marketingbudget am Umsatz.

Viele Kleinunternehmer geben beispielsweise etwa 1 % ihres Jahreseinkommens für Werbung aus. Bei Herstellern und Großhändlern steigt dieser Wert leicht an und beträgt ab 2020 durchschnittlich etwa 0,7 % des Jahresumsatzes.

Allerdings sind reine Werbeausgaben kein Garant für die gewünschte Rendite. Unternehmer müssen ihr Werbebudget strategisch einsetzen, um potenzielle Käufer effektiv zu erreichen. Einige Medienunternehmen bieten Rabatte von 40–50 % für aufgrund von Stornierungen freibleibende Anzeigenplätze an.

Maximierung des ROI der Werbekosten

Das primäre Ziel der Werbeausgaben ist die Maximierung des Return on Investment (ROI). Da zahlreiche Werbemöglichkeiten zur Verfügung stehen, müssen Unternehmen ihre Werbestrategien an ihren übergeordneten Zielen ausrichten.

Die US Small Business Administration schlägt vor, dass viele Unternehmen ihr Marketingbudget als Prozentsatz des Umsatzes festlegen. Im Allgemeinen geben Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) mehr für Werbung aus als Business-to-Business-Unternehmen (B2B), und serviceorientierte Unternehmen geben mehr aus als produktbasierte Unternehmen.

Beispiel für Werbekosten

Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Direktmailing-Kampagne startet und davon zukünftige Umsätze erwartet, werden die Kampagnenkosten in der Bilanz als vorausbezahlter Aufwand erfasst. Da Kunden im Laufe der Zeit auf die Kampagne reagieren, werden diese Ausgaben von den Rechnungsabgrenzungsposten in die Werbekosten umgegliedert.

Unternehmen müssen einen direkten Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Umsätzen nachweisen und hierfür häufig historische Daten heranziehen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise in der Vergangenheit 100.000 Antworten auf den Versand von 1 Million Stück erhalten hat, kann es dieses Verhältnis auf zukünftige Kampagnen anwenden.

Warum investieren Unternehmen in Werbung?

Werbung dient dazu, den Umsatz eines Unternehmens zu steigern, indem sie die Marken- oder Produktbekanntheit steigert und Verbraucher über neue Angebote informiert. Zahlreiche Studien weisen darauf hin, dass Werbung im Allgemeinen den Umsatz steigert.

Messung der Werbewirksamkeit

Unternehmen messen die Effizienz ihrer Werbeausgaben anhand verschiedener Kennzahlen. Eine gängige Kennzahl ist das Verhältnis von Werbung zu Umsatz (A zu S), das die Werbekosten durch den Gesamtumsatz für einen bestimmten Zeitraum dividiert.

Ermittlung des Werbebudgets

Unternehmen sollten Werbebudgets entwickeln, die den ROI optimieren. Diese Budgets sollten auf bestimmte Kundensegmente mit Botschaften abzielen, die effektiv ankommen.